En septembre 2021, le cabinet de conseil Thotaim en partenariat avec la Haute École de l’image vous proposait de participer à une enquête nationale sur la mode éthique.

L’objectif de celle-ci était de faire le point sur la perception et les attentes des consommateurs pour la mode éthique afin d’orienter les marques de mode sur les efforts à fournir.

Nous sommes ravies aujourd’hui de pouvoir présenter les résultats et partager les principales pistes de réflexions.

Les chiffres à retenir

• 92 % des Français estiment ne pas être assez informés sur la mode éthique.
• Pour 86 % des Français, une marque de mode éthique doit respecter les travailleurs et fournisseurs (conditions de travail, rémunération).
• Pour 80 % des Français, les matériaux utilisés et le territoire de fabrication sont deux critères fondamentaux au moment de l’achat d’un produit mode.
• 78 % des Français se disent prêts à payer plus pour un article de mode éco-conçu.
• 64 % des Français déclarent avoir acheté des articles de mode éthique en 2021.

La traçabilité, un critère essentiel pour les consommateurs

Plusieurs critères ont été cités par les répondants comme essentiels pour définir une marque de mode éthique, parmi lesquels :

• le respect des travailleurs (86 % des répondants)
• les matériaux utilisés (pour 60 %)
• un prix juste (pour 48 %).

Lors de l’achat, le consommateur prête une attention particulière aux matériaux utilisés autant qu’au lieu de fabrication du produit. Le prix arrive seulement en troisième position pour la majorité des répondants.
En résumé, la traçabilité est un facteur déterminant. Plus la marque est transparente sur les matériaux utilisés, les lieux de production, la rémunération et les conditions de travail à chaque étape de la chaine, plus les prix semblent être justifiés pour le consommateur. Un prix qui, s’il est plus élevé, n’est pas un frein à l’achat pour 78 % des répondants.

Le manque d’informations sur la mode éthique, pointé du doigt par les répondants

Nous assistons clairement à un éveil des consciences vis-à-vis de la consommation de mode et des enjeux du secteur, puisque 64 % des Français disent consommer des articles de mode éthique en 2021 et 60 % connaissent le terme de greenwashing.

Cependant, 92 % des répondants estiment ne pas être assez informés sur la mode éthique et ses enjeux. Ce manque de connaissances se confirme au moment des questions autour des labels éthiques :

• 84 % des personnes interrogées ne connaissent pas le label GOTS
• 60 % n’ont jamais entendu parler du label OEKO-TEX. 

Il reste difficile pour les consommateurs de différencier les marques éthiques de celles qui pratique le greenwashing : en effet 52 à 53% des répondants ne savent pas si H&M ou Le Slip Français pratiquent le greenwashing.

Les axes d’amélioration pour les acteurs du secteur mode

Suite à cette enquête, plusieurs pistes semblent se dessiner pour les marques de mode.

D’abord celle de la traçabilité. Il devient essentiel d’être transparent sur la manière dont les produits sont fabriqués : les matières, les territoires, les conditions de travail qui justifieront un prix parfois plus élevé – le « prix juste ». 

Sensibiliser les consommateurs sur leurs choix permet d’abord d’éviter le risque de réputation (greenwashing), de maintenir un lien de confiance et de fidéliser.

La formation continue de l’ensemble des équipes est une nécessité pour réellement comprendre les enjeux sociétaux et environnementaux du secteur.

L’accompagnement est un véritable atout pour cibler les priorités de la marque et construire une stratégie RSE qui ait du sens pour celle-ci et ses parties prenantes.

Au-delà du siège, ce sont toutes les équipes de ventes qui doivent être capables de guider les consommateurs honnêtement lors de leurs achats. Les conseillers de vente transmettent le message et les valeurs de la marque aux consommateurs, ils doivent être en mesure de les comprendre et les justifier.  A cet effet, notre partenaire la Haute école de conseil en image a intégré un module dédié à la mode éthique dans sa formation conseil en image et communication.

Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger les résultats complets de l’enquête. 

Êtes-vous surpris des résultats ? N’hésitez pas à commenter ci-dessous !

Méthodologie de l’enquête

Enquête réalisée auprès de Français âgés de 18 à 65 ans et plus, exerçant différents métiers (toutes les CSP représentées), entre septembre et octobre 2021, par la Haute école de conseil en image et le cabinet Thotaim.

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